Em 2002, Brett Tabke, criador do site Webmasterworld, escreveu um post que, em Português, seria traduzido como Um Site de Sucesso em 12 Meses somente com a Google; o post virou um clássico entre os SEOs. Basicamente, o post dizia: escreva conteúdo relevante periodicamente, submeta às Search Engines mais importantes, pratique técnicas básicas, escreva conteúdo relevante periodicamente, mantenha uma boa estrutura interna, escreva mais conteúdo relevante, repita …
Desde então, o post tornou-se ainda mais válido. As brechas que existiam no algoritmo da Google foram se fechando. Hoje, todos sabem o que o algoritmo da Google quer. A GOOGLE QUER LISTAR OS SITES MAIS RELEVANTES PARA CADA PALAVRA DE BUSCA.
Por exemplo, façamos uma pesquisa para Volkswagem. Qual é o site mais relevante? O website da Volkswagem (apesar da péssima otimização do site). E por que isso? Primeiro, porque o site oferece hoje (setembro/2007) mais de 700 páginas de informações sobre a Volkswagen, com aval da própria empresa (quem melhor do que ela para falar sobre seus próprios produtos?); segundo, porque o site é a fonte preferencial para qualquer um que procure informações sobre a Volkswagen, e em conseqüência o site tem milhares de links apontando para ele; terceiro, o domínio vw.com.br foi registrado em 22/11/1999 (há quase oito anos), o que significa que a Google teve tempo suficiente para conhecer o domínio e o site, e pôde verificar que ele é confiável (a Volkswagen nunca empregou técnicas de spam para divulgar seu site).
Outros exemplos: o primeiro lugar para uma palavra altamente competitiva como viagra é o site da Pfizer; o primeiro lugar da listagem orgânica para New York é o site oficial da cidade de Nova York.
Então, baseados nesses exemplos, podemos tentar concluir: o que fazer para chegar ao topo da Google para uma dada palavra-chave?
1) Escreva o conteúdo mais relevante para a dada palavra-chave. Escreva o que ninguém mais escreveu. Se alguém já escreveu, escreva com mais detalhes e precisão. Escreva conteúdo que responda às dúvidas dos usuários sobre a palavra-chave. Escreva temas correlatos à palavra-chave (se o tópico do site é Ferrari, escreva também algo sobre a McLarem, que tenha correlação com a Ferrari). Utilize gráficos, esquemas e mapas. Faça perguntas e respostas. Coloque links para outras fontes relevantes sobre o tópico. Em suma: faça o melhor site sobre a palavra-chave.
Isso evidentemente significa que o autor ou autores devem conhecer profundamente o tópico referente à palavra-chave (mais do que os autores dos outros sites). Quer ver o site em primeiro para ‘cirurgia plástica’? Esteja preparado para apresentar muita informação interessante e relevante sobre ‘cirurgia plástica’ (o primeiro lugar hoje é a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica). Ou você sabe muito sobre cirurgia plástica, ou vai estudar muito, ou vai pagar alguém para escrever sobre cirurgia plástica; o que não é possível é encontrar um segredo que faça um site fraco ou medíocre subir ao topo da Google para um tema competitivo como cirurgia plástica.
Outra conseqüência é: escreva sobre temas de que você goste, pelos quais você tenha interesse em escrever ou aprender (ou seja, sobre temas nos quais você consiga ser a fonte mais relevante). No longo prazo, os melhores sites serão escritos por pessoas ou entidades que se interessem e gostem de escrever sobre os respectivos tópicos (e não aqueles que queiram apenas ganhar dinheiro). Se você escrever sobre o de que gosta, então criar e aprimorar o site será um prazer, e não um fardo. E quem faz as coisas por prazer sempre fará mais bem feito.
2) Consiga links relevantes.
A Google tem aprimorado constatemente suas ferramentas de avaliação on-site e on-page, ou seja, ferramentas que avaliem a relevância de páginas e sites sem depender de fontes externas. Isso pode ser conseguido, por exemplo, pela combinação de estudos de semântica e lingüística (a Google é um dos maiores empregadores de profissionais dessas áreas no mundo) com o enorme banco de dados de pesquisas que a Google acumulou ao longo dos anos e ainda com o estudo da maneira como usuários interagem com um site ou página.
Por exemplo, a Google sabe que uma página sobre ‘Independência do Brasil’ será mais relevante se contiver também a expressão ‘Dom Pedro I’. Por quê? A Google estudou História? Não! Porque, ao longo dos anos, a Google constatou que diversas pesquisas incluíram simultaneamente os termos ‘Independência do Brasil’ e ‘Dom Pedro I’; ou, ainda, que diversas páginas contêm esses mesmos termos, muito freqüentemente com links.
A Google ‘aprende’, apenas observando a estrutura da web, que esses termos são correlatos. É mais ou menos como nós, seres humanos, também aprendemos. É por isso que o item 1 acima é importante: a Google tem uma certa capacidade de reconhecer, apenas por análise estrutural/semântico do site e do seu posicionamento da web, a qualidade e relevância do site.
Entretanto, essa análise on-page ou on-site não é suficiente. A Google precisa de avaliadores externos para avaliar a relevância de uma página. A Google precisa de links.
Se o site do Museu do Ipiranga linkar para uma página sobre Independência do Brasil, a Google sabe que essa página é relevante para pesquisas sobre ‘Independência do Brasil’. Por quê? Porque a Google sabe que o site do Museu é uma autoridade para o tema Independência do Brasil. E por que o site do Museu é autoridade? Porque diversos sites da internet, que versam sobre História e Independência, apontam para o site do Museu.
Outro exemplo. Quem escreve sobre, digamos, engenharia de petróleo, precisa de links de sites que sejam autoridades em engenharia de petróleo. Quais são esses sites? Petrobrás, ANP, Shell, etc. E por que essas empresas são autoridades em engenharia de petróleo? Porque é provável que milhares de sites cujos temas sejam correlatos a petróleo apontem para Petrobrás, ANP, etc.
Os links não são todos iguais (como eles eram há alguns anos). O que interessa hoje para a Google são links relevantes. Quer subir no ranking para ‘Rogério Cenni’? Consiga links do site do São Paulo, do site do próprio Rogério, de sites de fãs-clubes do Rogério, de sites sobre os grandes goleiros do mundo, do site da CBF, de sites genericamente importantes (Yahoo, dmoz, etc). Conseguir qualquer um desses links é mais proveitoso do que conseguir cem links na blogsfera com o texto ‘blog do Fulano’.
E isso leva a outro elemento importante: o texto do link. O texto não é tão importante quanto já foi, mas ainda é importante. Não é mais tão importante, porque hoje a Google utiliza análise semântica para saber o tópico do site e da página; não adianta muito conseguir um link com o texto ‘Rogério Cenni’ se a página em que o link se encontra tratar de agricultura. Entretanto, se a página tratar sobre futebol, é muito melhor que o texto do link seja ‘Rogério Ceni’.
Reconhecer links relevantes é provavelmente a parte mais importante do trabalho de SEO. Isso porque escrever texto relevante, como explicado acima, e ganhar confiança pelo tempo, como explicado abaixo, são coisas difíceis de simular; ou você conhece o tópico, ou não; ou você tem tempo na internet, ou não. Mas links são sujeitos a manipulação; pode-se obter bons links com dinheiro. Por isso a Google se esforça muito para não demonstrar quais são os links de valor.
Conhecer e obter links relevantes constitui, atualmente, o trabalho mais importante de um SEO. Esse post fala um pouco mais do tema.
3) Tempo + Honestidade = Confiança (Trust)
Ninguém consegue disfarçar o tempo de vida na internet. Um site registrado em 1998 demonstra que o autor tinha interesse pelo tópico do site há muito tempo.
A Google tornou-se um dos registradores oficiais de domínios há alguns anos, mas nunca registrou nenhum domínio. Por quê? Porque a intenção da Google era apenas ter acesso ao banco de dados que informa quando um domínio foi registrado ou alterado.
Junte a isso os registros que a Google tem sobre o histórico do site (ele já tentou enganar os bots, ou ele sempre foi honesto? A Google armazena diversos dados sobre o site para determinar isso) e tem-se aí um grande fator de avaliação do site. De fato, o TrustRank, ou medida de confiança que a Google tem no site, há muito tornou-se mais relevante do que o PageRank.
É por isso que sites que promovem alterações radicais na estrutura sofrem alguma penalização; por exemplo, sites que mudam todas as URLs de dinâmicas para estáticas simultaneamente, ou mesmo sites que alteram todo o conteúdo repentinamente (típico caso de pessoas que compram domínios expirados e trocam o conteúdo – ver riotransito.com.br, por exemplo – a Google demora, mas um dia descobre, e pune).
Junte ainda dados sobre a maneira como os usuários interagem com o site (quanto tempo os usuários ficam no site? quantas vezes eles retornam? quantos usuários adicionam o site aos Favoritos?), acumulados ao longo do tempo (um site com dez anos tem muitos usuários fiéis), e tem-se outro fator que diz muito quanto à relevância do site.
A Google confia mais nos sites que têm longo tempo de vida, e que ao longo desse tempo se dedicou a produzir conteúdo relevante (e não se aproveitar de vulnerabilidades do algoritmo).
Em resumo: como chegar ao topo da Google? Escreva conteúdo relevante, obtenha links relevantes, mantenha um site honesto e aguarde.